بازاریابی اینترنتی با رویکرد چهار سی (4c)
چكيده
اين مقاله مروري بر انتقاداتي است كه در زمينه آميزه بازاريابي 4p صورت گرفته است. آميزهاي كه مهمترين ابزار معمول و رايج بازاريابي سنتي و موضوعات اصلي را به عنوان بنيان و پايه بازاريابي واقعي (فيزيكي وسنتي) در 4 گروه (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) طبقهبندي ميكند. در اين مقاله توضيح داده مي شود كه بكارگيري ابزار مذكور (4p) و تفكر بر مبناي پارادايم يادشده ، جهت فضاي مجازي و بازاريابي الكترونيكي انتخاب نامناسبي است. دو محدوديت اصلي اين آميزه در محيطهاي مجازي عبارتند از :
1-كمرنگ شدن جايگاه عناصر اين آميزه (هر يك از P ها ) در محيط اينترنت
2- فقدان عناصر راهبردي در مدل مذكورهسته اصلي اين مقاله، بر پايه اين فرض بنيان شده است كه موفقيت در زمينه تجارت الكترونيك منوط به يكپارچهسازي كامل فعاليتهاي مجازي ( تحت وب ) با استراتژي هاي فيزيكي (سنتي) شركت از جمله برنامه بازاريابي و ساير فرايندهاي سازماني است. عناصر آميزه بازاريابي جديد 4s، يك پايه و بنياد خردمندانه و كاركردي (اجرايي) براي طراحي و اجراي بازاريابي در محيطهاي مجازي ( الكترونيكي) ارائه ميدهد.مقدمهقبل از پرداختن به مطلب اصلي مقاله، لازم است آميزه بازاريابي سنتي كه به 4p معروف است مطرح و تحليل شود. چرا كه نقد اين آميزه بدون شناخت آن كاري غيرعلمي است. سالها پيش ، پرفسور نيل بوردن از دانشكده بازرگاني دانشگاه هاروارد، گروهي از فعاليتهاي هر شركت را شناسايي كرد كه بر خريدار فراوردهها تأثيرگذار هستند. بوردن مي گويد كه اين عوامل «آميزه بازاريابي» را مي سازند. شركتها بايد در تركيب مناسب عاملهاي موثر در بازاريابي مفهوم صرفه جويي در هزينهها و سودآوري بيشينه را در نظر داشته باشند. آميزه بازاريابي همچون جعبه اي است كه ما ابزار كار را در آن جا مي دهيم و پيدا كردن آنها را آسان تر مي كنيم. حال با اين رويكرد عاملهاي چهارگانه آميزه بازاريابي 4p را گستردهتر بررسي مي كنيم.فرآوردهبنيان هر كسب و كار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمانها توليد فرآوردههايي است كه از يك يا چند جهت برتر و بهتر از ديگران باشد تا مشتريان بدانها روي خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهاي خوب براي هر فرآورده شوند . به بيان ساده مي توان گفت كه كالا فرآوردهاي است منتظر دگرگوني و تغيير .قيمتقيمت با ديگر عاملهاي آميزه بازاريابي يك تفاوت عمده دارد ، اين يكي «درآمدزا» ولي ديگران «هزينه بر» هستند . بنابراين ، شركتها تا جايي كه امتيازهاي رقابتي آنان اجازه دهد ، قيمتها را بالا مي گيرند . از سوي ديگر ، بايد تاثير قيمت بر حجم توليد را هم در نظر داشت . شركتها در پي سطح درآمدي ( حجم توليد ضربدر قيمت واحد) هستند كه پس از كسر هزينهها از آن ، بالاترين سود ممكن را در برداشته باشد .توزيعهر فروشنده اي بايد درباره چگونگي رساندن كالاهايش به بازار هدف تصميم بگيرد . اكنون «خريد از خانه» به صورتهاي ششگانه زير، شدني است :_ از راه كاتالوگ هايي كه به خانه ها فرستاده ميشود ._ سفارش مستقيم پستي و دريافت در خانه._ خريد به كمك برنامه هاي تلويزيوني ._ پيشنهادهاي فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، راديو و تلويزيون ._ بازاريابي تلفني و تماس با خانه ها ._ سفارش از راه اينترنت .ترويجعامل چهارم در آميزه بازاريابي- ترويج- همه ابزار ارتباطي را در بر مي گيرد كه ميتوانند پيامي را به مخاطبان هدف برسانند .تبليغات : تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت ، كالا ، خدمت ، يا انديشه و ديدگاه است. چنانچه آگهيها سازنده و گيرا باشند ، مي توانند يك «تصور» در مخاطب بوجود بياورند – حتي او را تا اندازه اي به موضوع علاقمند كنند– يا دست كم به پذيرش و شناخت فرآورده و نام بازرگاني آن وادارند .ولي آگهيها همواره سازنده و گيرا نيستند . در كل ، تبليغات هنگامي بخوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف شود . تبليغات را به جاي هزينه ، ميتوان سرمايه گذاري به حساب آورد، هر چند بازده و بازگشت سرمايه گذاري در زمينه تبليغات چندان روشن نيست . با رويكرد به حساسيت و پر هزينه بودن كار تبليغ ، شايد ضروري باشد كه هر از گاهي تركيب محورهاي پنجگا نه (MISSION, MESSAGE, MEDIA, MONEY, MEASURE, 5M) آن دگرگون شود .پيشبرد فروش: سهم مهمي از بودجه پيشبرد فروش را به صورت «پيشبرد بازرگاني» براي فروشگاههاي بزرگ و ديگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفيف ويژه و پاداش هزينه مي كنند . در دوره هاي اجراي «پيشبرد بازرگاني» خرده فروشان حجم بيشتري از كالاهاي مورد نياز خود را خريداري مي كنند و خريدشان در ديگر دورهها كاهش مي يابد . اين امر روي برنامه توليد و نگهداري موجودي كارخانه هم اثر مي گذارد.چشمانداز تجارت در حال تحول الكترونيكبراي 210 شركت اينترنتي كه در سال 2000 تعطيل شدند و يك دات كامي كه هر روز از شروع سال 2001 از گردونه تجارت خارج ميشود و اخبار مربوط به افزايش سالانه تعداد كاربران چيزي متناقض با تجربه اي است كه آنها لمس كردهاند. پس از گذشت سالهاي طلايي رشد اينترنت، بسياري از شركتهاي اوليه اينترنتي تنها به فكر و تكاپوي بقا در شبكه هستند، در اين راستا اقدام به كوچكسازي ساختار (اندازه)، افزايش كارايي و كاهش هزينهها مي كنند.«كريستنسن»، يكي از تحليلگران اينترنتي مدعي است كه علت اصلي شكست در زمينه تجارت الكترونيك، فقدان آگاهي تعداد زيادي از دستاندركاران اينترنت (شركتها، بازاريابان و. . . )نسبت به مفاهيم «رقابت» و شكست تعدادي از شركتها بهدليل بكار نگرفتن فناوري جديد در مجراي صحيح است. فقدان راهبرد و اهداف شفاف، محصول محوري از مد افتاده ( از رده خارج)، درك نكردن خواستههاي مشتري و رقابت ناپذيري تجاري از ساير علتهاي شكست گاه و بيگاه صنايع دات كام است .نكته مهم ديگري كه كمتر به چشم ميآيد و اغلب مورد غفلت واقع مي شود، ضعف الگوي فكري بازاريابي سنتي است كه تحت عنوان آميزه بازاريابي(4p) شناخته مي شود، يعني پذيرش آميزهاي كه توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان 4p (محصول، قيمت، مكان و پيشبرد فروش) به وسيله «مككارتي» همه گير شد. «گرانروس» استدلال ميكند كه 4p بصورت قاطعانه مورد پذيرش بازاريابان است و مي گويد: «بازاريابي در عمل، در يك مقياس وسيع، از اين ابزار استفاده ميكند». گلداسميت ضمن موافقت با اين نظر مي گويد: «مفهوم مشهور4p در طول زمان، قلب مديريت بازاريابي معاصر است».نقص آميزه بازاريابي 4p - به عنوان ستون (پايه) اصلي مديريت بازاريابي سنتي - مكرراً هدف انتقادات شديد قرار ميگيرد. با وجودي كه ، در حقيقت هيچ كتاب بازاريابي يافت نميشود كه به 4p اشاره نكرده باشد، اما بيش از 75 درصد دانشگاهيان از 4p بعنوان يك ابزار بازاريابي ناراضي هستند. محققاني كه در پي شناسايي نقصهاي بازاريابي در فضاي ديجيتال هستند نيز 4p را مورد انتقاد قرار ميدهند و بعضي از اين انتقادات تا آنجا پيش ميرود كه 4p را مردود دانسته و در پي جايگزيني آميزه ديگري هستند .«بنت» پيشنهاد ميكند بدليل اينكه 4p برروي متغيرهاي داخلي تمركز مي يابد، بنابراين براي بازاريابي، پايه مناسبي نيست. او 5V (,VIRTUE, VOLUME, VARIETY, VIABILITY, VALUE ارزش، قابليت جانشيني، تنوع، حجم و مزيت) را به عنوان معيار رفتار مشتري (آميزه بازاريابي) پيشنهاد ميكند. در حاليكه «لاتربرن» آنرا بسيار محصول محور دانسته و استدلال ميكند كه مشتري بايد محور همه برنامهريزيهاي بازاريابي باشد. از ديدگاه روابط بازاريابي، گرانروس كسي است كه دلايل متعددي را براي رد استفاده از 4p بعنوان يك ابزار طرحريزي بازاريابي ذكر ميكند. او استدلال ميكند كه 4p مانند يك پوستين وارونه مديريت، نهتنها فعاليتهاي بازاريابي را قرباني ميكند بلكه همچنين مشتري را نيز تباه ميسازد.«اهما» وجود 4p در مديريت استراتژيك را بعلت نبود هيچ عنصر استراتژي ديگري رد ميكند. او پيشنهاد ميكند تا 3C (,CORPORATION, COMPETITORS, COSTUMERمشتريان ، رقبا ، شركت ) استراتژي بازاريابي را شكل دهند. به اعتقاد اهما مديريت فرآيند بازاريابي به صورت شكل 1 ميباشد.
نياز به يك ساختار مفهومي ذهني جديد براي تجارت الكترونيك
تفاوت بين بازاريابي واقعي و مجازي، نياز به يك بازنگري در اصول فعلي بازاريابي را طلب ميكند. بر اساس گفته «هافمن» «ونواك» بازاريابان بايد به ايفاي نقش فعال در شرايط پارادايم پوياي فعلي توجه خاص داشته باشند تا بتوانند تجارت در شرايط پديداري جامعه الكترونيك كه تحت لواي «وب» شكل گرفته را تسهيل كنند. اين كار بهتر از تلاش در جهت بكارگيري و حفظ ساختار مكانيكي موجود است. بعضي نظرات در مورد آميزه بازاريابي بعنوان اساس مديريت بازاريابي واقعي (فيزيكال)، پتانسيل 4p را براي بازاريابي مجازي مورد سوال قرار ميدهند. 4p ناتوان در تجارت الكترونيكبعضي تغييرات در محيط مجازي موجب تغيير زياد الگوي رفتاري جديد، يعني فراگيري فردگرايي، آگاهي بيشتر و تمركز بر مصرفكنندگان پرخريدتر (مشترياني كه در يك بار خريد پول بيشتري مي پردازند ) ، شده است. همچنين كنترل و تاكيد فوق العادهاي بر رضايت مشتري از طريق فرآيندهاي بازاريابي و ارزش دادن به كالاها يا خدماتي كه ميتوانند بدون درنگ با نيازهاي مشتري هماهنگ شود، وجود دارد. تجزيه و تحليل همه نقدهايي كه در مورد نقش آميزه بازاريابي بعنوان پارادايم بازاريابي در جهان واقعي صورت ميگيرد، رأي به رد (عدم تأييد) بكارگيري 4p در محيط مجازي ميدهد. يكي از ضعفهاي مشاهده شده، اين واقعيت است كه مدل 4p هيچ عنصر دو سويه يا تعاملي (تاثيرگذار و تاثيرپذير ) ندارد. در حاليكه تعامل دو جانبه اساس بازاريابي اينترنتي است.برخلاف دنياي واقعي، در محيط فروش مجازي، 4 عنصر آميزه از يكديگر مجزا نيستند. اينها به شدت بهيكديگر وابستهاند و p ها در محيط ديجيتال بدين صورت شناخته مي شوند:محصول : وب سايت، اولين محصول اينترنتي و نشان تجاري سازمان اينترنتي است. مشتري بايد آگاه، مجذوب و مجاب شده باشد تا سايت يا محصول را قبل از اينكه به جزييات پيشنهادات شركت ( نحوه خريد و ... ) توجه كند، جستجو كند.قيمت : اكثر سايتهاي تجاري، مطابق با ليست قيمتهايي كه براي مجموعه محصولات واقعي (غير web) شركت تنظيم شدهاند، كار ميكنند. اتصال به وب سايت نيز براي مشتري هزينههاي جداگانهاي دارد مانند هزينه اتصال به اينترنت ، هزينه مبادله ، زمان و . . . . با اين وجود معمولاً اين هزينهها در بيشتر مواقع كمتر از هزينه انجام اين فعاليتها بصورت واقعي (غير web) هستند.پيشبرد فروش : وب سايت يك رسانة پيشبرد فروش به معناي واقعي مفهوم پيشبرد است. تأثير رواني، انگيزشي و ارتباطي وب سايت يك بخش مهم از تجربه وب است كه عامل اصلي جذب و حفظ مشتريان اينترنتي است.مكان : براي اكثر موارد تجارت الكترونيك كه شامل هر گونهاي از دادوستد الكترونيكي باشد، وب سايت يك پيشخوان فروش است كه فعاليتهاي تجاري يا غير تجاري در آن رخ ميدهد. علاوه براين در مورد محصولاتي كه در فرمت ديجيتال توزيع ميشود (مانند موسيقي، اطلاعات، نرمافزار و خدمات online)، وب نقش يك توزيعكننده واقعي را نيز با توزيع online محصول انجام ميدهد.تجزيه و تحليلهاي بالا ، خاطرنشان ميسازد كه بكارگيري 4p به تنهايي در محيط وب، يك استراتژي قوي نيست، آنهم در شرايطي كه تعداد زيادي از مشتريان خريد ميكنند و تعدادي مستقيماً به وب مراجعه ميكنند. براي كاربران اينترنت، اين تجربه شامل عناصر ديگري مانند قابليت يافتن سايت، سهولت هدايت، جواب دادن به نامه هاي الكترونيك و راحتي استفاده از روشهاي اجرايي خريد و پرداخت است و اينها معياري براي بازگشت يا عدم بازگشت مجدد مشتري به سايت است.گرچه يكي از راههاي تعيين استراتژي براي يك سازمان اينترنتي ، استفاده از الگوها و راهكارهاي رايج مديريت استراتژيك سنتي است، اما دو اشكال عمده در راه استفاده از اين الگوها وجود دارد:_ فرآيند استراتژيك سنتي ذاتاً زمانبر است و زمان در وب معمولاً بسيار كم است._ تغييرات ذاتي سريع و هميشگي اينترنت ميتواند به سرعت، يك استراتژي ايجاد شده را مهجور و ناكارآمد سازد.به عبارت ديگر فرآيند مديريت استراتژيك به صورت عادي، بسيار زمانبر و غيرقابل انعطاف است و براي محيط پويا و غيرقابل پيشبيني اينترنتي ناكارا است. معايب رويكرد كلاسيك استراتژيك ميتواند موجب تنفر بسياري از dot.com ها از برنامهريزي راهبردي شود.مدل آميزه بازاريابي تحت وبمدل آميزه بازاريابي تحت وب (WMM) يك پايه اجرايي كاربردي براي برنامهريزي بازاريابي و برنامهريزي استراتژيك بخصوص براي بخش B2C است. اين مدل در ابتدا براي شركتهاي سنتي (فيزيكي) كه قصد حضور در اينترنت را دارند ، طراحي شده بود . اين مدل همچنين براي شركتهايي كه بطور كامل اينترنتي هستند و يا شركتهايي كه در كنار ساختار اينترنتي حضور فيزيكي نيز دارند ، مفيد است. (WMM) فرايند برنامه ريزي بازاريابي را در سطوح مختلفي بصورت يكپارچه دنبال مي كند :_ استراتژيك_ اجرايي _ سازمانيتشخيص مشتريان بالقوه و پاسخگويي به نيازهاي آنان ، مفاهيم مورد اشاره فوق، قدمهاي متوالي متدولوژي برنامهريزي بازاريابي را توصيف مي كند و آنها را در 4 گروه ، طبقه بندي مي كند . هر گروه با كلمه اي كه با حرف S آغاز ميشود ، نامگذاري شده است : دامنه ، سايت ، هم افزايي و سيستم .محتواي هر گروه از S ها بر پايه گام قبلي است به عبارتي هر S پيش نياز گام بعدي است ، اما لحاظ كردن بازخورد فعاليتها (برگشت به عقب ) در خلال برنامهريزي براي تنظيم دقيق هر گام ضروري است .آميزه بازاريابي تحت وب ، همانطور كه ذكر شد ، 4 سطح اصلي استراتژيك ، اجرايي ، سازماني و فني را معين ميكند: دامنه به عنوان يك عامل (موضوع) استراتژيك، «سايت» به عنوان يك موضوع اجرايي ، «هم افزايي» به عنوان يك يكپارچه ساز فعاليتهاي الكترونيك و غير الكترونيك و «سيستم» به عنوان يك موضوع اجرايي مطرح هستند .الف - دامنه (Scope)محتواي اين S ، عناصر اوليه اين استراتژيك و طرح كلي تصميماتي است كه بايد در 4 حوزه گرفته شود : 1 - اهداف اجرايي و استراتژيك دادوستدهاي اينترنتي2 - تشريح بازار شامل اندازه گيري پتانسيل بازار و تشخيص و طبقه بندي توان رقبا ، بازديد كنندگان و مشتريان .3 - میزان آمادگي سازمان براي پذيرش تجارت الكترونيك .4 - نقش راهبردي تجارت الكترونيك براي سازمان .ب - سايتوب سايت مانند پيشخوان مغازهها واسطه ارتباط شركت و مشتري است . وب سايت اولين محل حضور مشتري در فضاي الكترونيك و به همين دليل مهمترين عنصر ارتباطي تجارت الكترونيك موفق است . همانطور كه پيشتر مشخص شد ، وب سايت محل نمايش مجازي محصول ، يك ابزار پيشبرد فروش و يك نقطه براي توزيع و فروش محصول و پخش كاتالوگ نيز است . بنابراين وب سايت ، صحنه عملكرد ارتباط با مشتري ، تعامل و معامله با مشتريان تحت وب است . رسالت اصلي وب سايت، جذب كاربران اينترنت به خود ، ارتباط با بازارهاي هدف و همچنين نماينده نام تجاري سازمان الكترونيك است . بعضي از اهداف رايج و كاركردهاي معمول وب سايتها عبارتست از:_ اطلاع رساني در مورد خدمات و محصولات و پيشبرد فروش (ترويج) ._ قرار دادن اطلاعات در اختيار مشتريان و صاحبان سهام ._ ارائه خدمات و فعاليتهاي پشتيبان براي افزايش وفاداري مشتريان و ترغيب آنان به بازگشت._ ارائه مشاوره فروش و بانكهاي اطلاعات مشتريان_ اجازه برقراري ارتباط متقابل و تعامل بين مشتريان و شركت_ انجام فروش مستقيم و انجام پرداختهاي Online ( سايتهاي معاملاتي )ج - هم افزاييهم افزايي مورد اشاره در اين قسمت ، ممكن است بين سازمان حقيقي و سازمان مجازي و همين طور بين سازمان مجازي و طرفهاي سوم (مانند موتورهاي جستجو و...) ايجاد شود .تعريف بالا خاطرنشان ميسازد كه تجزيه و تحليلهايي كه در ادامه ميآيد، براي هر دو نوع سازمان غير مجازي و واقعي مؤثر است. هم براي شركتهاي قديمي كه روي به تجارت الكترونيك ميآورند و هم براي شركتهاي اينترنتي كه قصد تجربه نوعي از تجارتهاي واقعي (فيزيكي) را دارند.عوامل همافزايي شامل طيف گستردهاي از موضوعات هستند كه به سه گروه تقسيم ميشوند :اداره جلويي، اداره پشتي(پشتيبان) ، گروه سوم ( اشخاص ثالث)
1- اداره جلويي يا پيشخوان اداره
صنايع تحت وب، معمولاً به سايت بعنوان پيشخوان اداره مي نگرند. اما در مدل آميزه بازاريابي تحت وب، اداره جلويي به استراتژيهاي توزيع و ارتباطي شركت سنتي اطلاق ميشود. عناصر اداره جلويي، برروي نياز به آزمايش و شناسايي راههايي كه منجر به يكپارچهسازي كامل بين فعاليتهاي وب با طرح ارتباطي شركت ، و كانالهاي فعلي سنتي شركت مي شود، تأكيد ويژه دارد.هدف اصلي همافزايي بين روشهاي سنتي و مجازي خلق موقعيت برنده- برنده براي سازمان است.
2- اداره پشتيبان
همافزايي اداره پشتيبان شامل دامنههاي گوناگوني است كه عبارتند از:_ يكپارچگي فعاليتهاي فيزيكي تجارت الكترونيك (خدمات مشتري، فرايند سفارش، انجام تعهدات و...) با فرآيندهاي موجود سازماني._ يكپارچگي سازي با ساير فعاليتها_ يكپارچهسازي بين فعاليتهاي الكترونيكي با جريان ارزش شركت.آمادهسازي زير ساختمانهاي موجود براي استفاده در فعاليتهاي الكترونيك ، گزينه عاقلانهتري از ايجاد زير ساختهاي جديد، مختص فعاليتهاي مجازي است . اگر تغييرات در زيرساختهاي موجود، الزامي باشد، تغيير بايد در راستاي تأمين كيفيت بالاتر عمليات وب باشد. در اينصورت اين تغيير هم براي سازمان الكترونيك و هم براي سازمان سنتي سودمند است.3- طرفهاي سوم (اشخاص ثالث)علاوه بر هم افزاييهاي مذكور در بالا، بعنوان همافزايي اداره جلويي و پشتي ، موفقيت در بازار مجازي اغلب نيازمند به همكاري و همياري شركاي اينترنتي برون سازماني است. برخي شركاي پيشنهادي براي همافزايي بعنوان طرفهاي سوم عبارتند از:_ موتورهاي جستجو و طبقهبنديكنندگان وب_ شبكههاي وابسته_ تبليغات online.د- سيستماين عامل(S چهارم و آخرين گام مدل آميزه بازاريابي) به مباحث فنآوري اشاره دارد . آنهم به همان ميزان كه خدماترساني سايت توسط مديران تجارت الكترونيك مورد تأكيد است. لازم به توضيح است كه در روزهاي آغازين فراگيري وب ، به نقش تكنولوژي بيش از حد معمول پرداخته ميشد و تكنولوژي بعنوان اصليترين نيروي هدايتگر رشد اينترنت و تجارت الكترونيكي مطرح ميشد. اين واقعيت اغلب به بهاي صدمه زدن به برنامهريزي استراتژيك و اهداف تجاري ميانجاميد. امروزه نيز افراط در استفاده از تكنولوژي منجر به آشفتگي تصميمات ، نارضايتي مشتريان ، هزينههاي بيش از حد و حتي ايجاد اختلال در فرايند تجارت الكترونيك ميشود . علي رغم اين واقعيت كه فناوري اطلاعات و ارتباطات بايد تاكيد كرد كه پشتوانه اصلي عملكرد تجارت الكترونيك است، نقش تكنولوژي بايد در حد پس زمينه شود و تكنولوژي نقطه آغاز برنامهريزي استراتژيك بازاريابي نيست.فرايند آميزه بازار يابي 4S به صورت گام به گام در شكل2 نشان داده شده است.
نتيجه گيري
اين مقاله مروري است بر انتقاداتي که بر آميزه بازاريابي 4p وارد است. 4p بعنوان پارادايم اصلي بازاريابي سنتي پذيرفته شده است. در اين مقاله سعي شده است تا سهم 4p در فضاي الکترونيک سنجيده شود. بعضي انتقاداتي که به 4p بعنوان وسيله مديريت بازاريابي سنتي وارد است در فضاي الکترونيک نيز مطرح است. 2 عامل اصلي که اثربخشي 4p را در فضاي اينترنت زير سوال مي برند عبارتند از:- بسياري از کارکردهاي 4p در محيط الکترونيک فاقد شاخصههاي اصلي لازم براي فرآيند بازاريابي مجازي است. همچنين اثر بخشي 4p در فضاي الکترونيک آنهم در فرآيند تصميم گيري مشتريان بسيار محدود است.- 4p شامل پارامترهاي عملياتي است. استفاده از 4p در فعاليتهاي الکترونيک موجب ناديده گرفتن عناصر پوياي استراتژيک مي شود. عناصر استراتژيک بازاريابي الکترونيک در فضاي پوياي اينترنت اهميتي بسيار بيشتر از شاخصهاي عملياتي دارد.بعنوان جايگزين4p، آميزه هاي مختلفي مانند 4C-4V , 4S مطرح است. در ادامه سعي شده است که آميزه 4S مورد کنکاش بيشتري قرار گيرد.4S به بازاريابان اينترنتي اجازه مي دهد تا جنبههاي استراتژيک و عملياتي را در يک مسير يکپارچه و اثربخش در نظر بگيرند. 4S اهميت فوق العاده اي به رويکرد جديد اينترنتي مي دهد و از طريق يکپارچه سازي فعاليتهاي مجازي با استراتژي هاي جاري شرکت و فرآيندهاي عملياتي ميکوشد تا فضاي جديد را تامين کند. هدف آن استفاده از پتانسيل فعلي شرکت (سنتي) براي دستيابي به بازار عظيم اينترنتي است. استفاده از آميزه بازاريابي 4S نتايج زير را به همراه دارد :- 4S عناصر اصلي يک حضور اينترنتي را با يک روش ساده و عملي ذکر مي کند. 4S همچنين زمينه اي براي ترسيم برنامه استراتژيک بازاريابي شرکت آنهم در فضاي پوياي اينترنت فراهم مي آورد.- طراحي وب با در نظر گرفتن ملاحظات استراتژيک و عملياتي از مهمترين مشخصههاي 4S است كه موجب مي شود، تا طراحان وب از جنبههاي استراتژيک غافل نشوند.- 4s موجب مي شود، تا استراتژي در سايه تکنولوژي قرار نگيرد. توجه بيش از حد به تکنولوژي موجب از دست رفتن مزيتهاي رقابتي و همچنين فعاليتهاي جاري سازمان مي شود.- 4S از عمليات جاري سازمان غافل نمي شود و سعي ميکند آنها را در راستاي عمليات الکترونيک به خدمت گيرد. هم افزايي بين فعاليتهاي سنتي و مجازي سازمان از مهمترين بخشهاي 4S است.در پايان خاطرنشان مي شود که رها کردن 4p به علت فقدان کارکرد اثربخش و کارا، يک الزام است. در اين مقاله 4S بعنوان يک جايگزين 4p مورد مطالعه واقع شد. در يک نگاه کلي، تفاوت 4p , 4S بخوبي قابل تشخيص است و ضعف 4p کاملا آشکار مي گردد.
چكيده
اين مقاله مروري بر انتقاداتي است كه در زمينه آميزه بازاريابي 4p صورت گرفته است. آميزهاي كه مهمترين ابزار معمول و رايج بازاريابي سنتي و موضوعات اصلي را به عنوان بنيان و پايه بازاريابي واقعي (فيزيكي وسنتي) در 4 گروه (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) طبقهبندي ميكند. در اين مقاله توضيح داده مي شود كه بكارگيري ابزار مذكور (4p) و تفكر بر مبناي پارادايم يادشده ، جهت فضاي مجازي و بازاريابي الكترونيكي انتخاب نامناسبي است. دو محدوديت اصلي اين آميزه در محيطهاي مجازي عبارتند از :
1-كمرنگ شدن جايگاه عناصر اين آميزه (هر يك از P ها ) در محيط اينترنت
2- فقدان عناصر راهبردي در مدل مذكورهسته اصلي اين مقاله، بر پايه اين فرض بنيان شده است كه موفقيت در زمينه تجارت الكترونيك منوط به يكپارچهسازي كامل فعاليتهاي مجازي ( تحت وب ) با استراتژي هاي فيزيكي (سنتي) شركت از جمله برنامه بازاريابي و ساير فرايندهاي سازماني است. عناصر آميزه بازاريابي جديد 4s، يك پايه و بنياد خردمندانه و كاركردي (اجرايي) براي طراحي و اجراي بازاريابي در محيطهاي مجازي ( الكترونيكي) ارائه ميدهد.مقدمهقبل از پرداختن به مطلب اصلي مقاله، لازم است آميزه بازاريابي سنتي كه به 4p معروف است مطرح و تحليل شود. چرا كه نقد اين آميزه بدون شناخت آن كاري غيرعلمي است. سالها پيش ، پرفسور نيل بوردن از دانشكده بازرگاني دانشگاه هاروارد، گروهي از فعاليتهاي هر شركت را شناسايي كرد كه بر خريدار فراوردهها تأثيرگذار هستند. بوردن مي گويد كه اين عوامل «آميزه بازاريابي» را مي سازند. شركتها بايد در تركيب مناسب عاملهاي موثر در بازاريابي مفهوم صرفه جويي در هزينهها و سودآوري بيشينه را در نظر داشته باشند. آميزه بازاريابي همچون جعبه اي است كه ما ابزار كار را در آن جا مي دهيم و پيدا كردن آنها را آسان تر مي كنيم. حال با اين رويكرد عاملهاي چهارگانه آميزه بازاريابي 4p را گستردهتر بررسي مي كنيم.فرآوردهبنيان هر كسب و كار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمانها توليد فرآوردههايي است كه از يك يا چند جهت برتر و بهتر از ديگران باشد تا مشتريان بدانها روي خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهاي خوب براي هر فرآورده شوند . به بيان ساده مي توان گفت كه كالا فرآوردهاي است منتظر دگرگوني و تغيير .قيمتقيمت با ديگر عاملهاي آميزه بازاريابي يك تفاوت عمده دارد ، اين يكي «درآمدزا» ولي ديگران «هزينه بر» هستند . بنابراين ، شركتها تا جايي كه امتيازهاي رقابتي آنان اجازه دهد ، قيمتها را بالا مي گيرند . از سوي ديگر ، بايد تاثير قيمت بر حجم توليد را هم در نظر داشت . شركتها در پي سطح درآمدي ( حجم توليد ضربدر قيمت واحد) هستند كه پس از كسر هزينهها از آن ، بالاترين سود ممكن را در برداشته باشد .توزيعهر فروشنده اي بايد درباره چگونگي رساندن كالاهايش به بازار هدف تصميم بگيرد . اكنون «خريد از خانه» به صورتهاي ششگانه زير، شدني است :_ از راه كاتالوگ هايي كه به خانه ها فرستاده ميشود ._ سفارش مستقيم پستي و دريافت در خانه._ خريد به كمك برنامه هاي تلويزيوني ._ پيشنهادهاي فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، راديو و تلويزيون ._ بازاريابي تلفني و تماس با خانه ها ._ سفارش از راه اينترنت .ترويجعامل چهارم در آميزه بازاريابي- ترويج- همه ابزار ارتباطي را در بر مي گيرد كه ميتوانند پيامي را به مخاطبان هدف برسانند .تبليغات : تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت ، كالا ، خدمت ، يا انديشه و ديدگاه است. چنانچه آگهيها سازنده و گيرا باشند ، مي توانند يك «تصور» در مخاطب بوجود بياورند – حتي او را تا اندازه اي به موضوع علاقمند كنند– يا دست كم به پذيرش و شناخت فرآورده و نام بازرگاني آن وادارند .ولي آگهيها همواره سازنده و گيرا نيستند . در كل ، تبليغات هنگامي بخوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف شود . تبليغات را به جاي هزينه ، ميتوان سرمايه گذاري به حساب آورد، هر چند بازده و بازگشت سرمايه گذاري در زمينه تبليغات چندان روشن نيست . با رويكرد به حساسيت و پر هزينه بودن كار تبليغ ، شايد ضروري باشد كه هر از گاهي تركيب محورهاي پنجگا نه (MISSION, MESSAGE, MEDIA, MONEY, MEASURE, 5M) آن دگرگون شود .پيشبرد فروش: سهم مهمي از بودجه پيشبرد فروش را به صورت «پيشبرد بازرگاني» براي فروشگاههاي بزرگ و ديگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفيف ويژه و پاداش هزينه مي كنند . در دوره هاي اجراي «پيشبرد بازرگاني» خرده فروشان حجم بيشتري از كالاهاي مورد نياز خود را خريداري مي كنند و خريدشان در ديگر دورهها كاهش مي يابد . اين امر روي برنامه توليد و نگهداري موجودي كارخانه هم اثر مي گذارد.چشمانداز تجارت در حال تحول الكترونيكبراي 210 شركت اينترنتي كه در سال 2000 تعطيل شدند و يك دات كامي كه هر روز از شروع سال 2001 از گردونه تجارت خارج ميشود و اخبار مربوط به افزايش سالانه تعداد كاربران چيزي متناقض با تجربه اي است كه آنها لمس كردهاند. پس از گذشت سالهاي طلايي رشد اينترنت، بسياري از شركتهاي اوليه اينترنتي تنها به فكر و تكاپوي بقا در شبكه هستند، در اين راستا اقدام به كوچكسازي ساختار (اندازه)، افزايش كارايي و كاهش هزينهها مي كنند.«كريستنسن»، يكي از تحليلگران اينترنتي مدعي است كه علت اصلي شكست در زمينه تجارت الكترونيك، فقدان آگاهي تعداد زيادي از دستاندركاران اينترنت (شركتها، بازاريابان و. . . )نسبت به مفاهيم «رقابت» و شكست تعدادي از شركتها بهدليل بكار نگرفتن فناوري جديد در مجراي صحيح است. فقدان راهبرد و اهداف شفاف، محصول محوري از مد افتاده ( از رده خارج)، درك نكردن خواستههاي مشتري و رقابت ناپذيري تجاري از ساير علتهاي شكست گاه و بيگاه صنايع دات كام است .نكته مهم ديگري كه كمتر به چشم ميآيد و اغلب مورد غفلت واقع مي شود، ضعف الگوي فكري بازاريابي سنتي است كه تحت عنوان آميزه بازاريابي(4p) شناخته مي شود، يعني پذيرش آميزهاي كه توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان 4p (محصول، قيمت، مكان و پيشبرد فروش) به وسيله «مككارتي» همه گير شد. «گرانروس» استدلال ميكند كه 4p بصورت قاطعانه مورد پذيرش بازاريابان است و مي گويد: «بازاريابي در عمل، در يك مقياس وسيع، از اين ابزار استفاده ميكند». گلداسميت ضمن موافقت با اين نظر مي گويد: «مفهوم مشهور4p در طول زمان، قلب مديريت بازاريابي معاصر است».نقص آميزه بازاريابي 4p - به عنوان ستون (پايه) اصلي مديريت بازاريابي سنتي - مكرراً هدف انتقادات شديد قرار ميگيرد. با وجودي كه ، در حقيقت هيچ كتاب بازاريابي يافت نميشود كه به 4p اشاره نكرده باشد، اما بيش از 75 درصد دانشگاهيان از 4p بعنوان يك ابزار بازاريابي ناراضي هستند. محققاني كه در پي شناسايي نقصهاي بازاريابي در فضاي ديجيتال هستند نيز 4p را مورد انتقاد قرار ميدهند و بعضي از اين انتقادات تا آنجا پيش ميرود كه 4p را مردود دانسته و در پي جايگزيني آميزه ديگري هستند .«بنت» پيشنهاد ميكند بدليل اينكه 4p برروي متغيرهاي داخلي تمركز مي يابد، بنابراين براي بازاريابي، پايه مناسبي نيست. او 5V (,VIRTUE, VOLUME, VARIETY, VIABILITY, VALUE ارزش، قابليت جانشيني، تنوع، حجم و مزيت) را به عنوان معيار رفتار مشتري (آميزه بازاريابي) پيشنهاد ميكند. در حاليكه «لاتربرن» آنرا بسيار محصول محور دانسته و استدلال ميكند كه مشتري بايد محور همه برنامهريزيهاي بازاريابي باشد. از ديدگاه روابط بازاريابي، گرانروس كسي است كه دلايل متعددي را براي رد استفاده از 4p بعنوان يك ابزار طرحريزي بازاريابي ذكر ميكند. او استدلال ميكند كه 4p مانند يك پوستين وارونه مديريت، نهتنها فعاليتهاي بازاريابي را قرباني ميكند بلكه همچنين مشتري را نيز تباه ميسازد.«اهما» وجود 4p در مديريت استراتژيك را بعلت نبود هيچ عنصر استراتژي ديگري رد ميكند. او پيشنهاد ميكند تا 3C (,CORPORATION, COMPETITORS, COSTUMERمشتريان ، رقبا ، شركت ) استراتژي بازاريابي را شكل دهند. به اعتقاد اهما مديريت فرآيند بازاريابي به صورت شكل 1 ميباشد.
نياز به يك ساختار مفهومي ذهني جديد براي تجارت الكترونيك
تفاوت بين بازاريابي واقعي و مجازي، نياز به يك بازنگري در اصول فعلي بازاريابي را طلب ميكند. بر اساس گفته «هافمن» «ونواك» بازاريابان بايد به ايفاي نقش فعال در شرايط پارادايم پوياي فعلي توجه خاص داشته باشند تا بتوانند تجارت در شرايط پديداري جامعه الكترونيك كه تحت لواي «وب» شكل گرفته را تسهيل كنند. اين كار بهتر از تلاش در جهت بكارگيري و حفظ ساختار مكانيكي موجود است. بعضي نظرات در مورد آميزه بازاريابي بعنوان اساس مديريت بازاريابي واقعي (فيزيكال)، پتانسيل 4p را براي بازاريابي مجازي مورد سوال قرار ميدهند. 4p ناتوان در تجارت الكترونيكبعضي تغييرات در محيط مجازي موجب تغيير زياد الگوي رفتاري جديد، يعني فراگيري فردگرايي، آگاهي بيشتر و تمركز بر مصرفكنندگان پرخريدتر (مشترياني كه در يك بار خريد پول بيشتري مي پردازند ) ، شده است. همچنين كنترل و تاكيد فوق العادهاي بر رضايت مشتري از طريق فرآيندهاي بازاريابي و ارزش دادن به كالاها يا خدماتي كه ميتوانند بدون درنگ با نيازهاي مشتري هماهنگ شود، وجود دارد. تجزيه و تحليل همه نقدهايي كه در مورد نقش آميزه بازاريابي بعنوان پارادايم بازاريابي در جهان واقعي صورت ميگيرد، رأي به رد (عدم تأييد) بكارگيري 4p در محيط مجازي ميدهد. يكي از ضعفهاي مشاهده شده، اين واقعيت است كه مدل 4p هيچ عنصر دو سويه يا تعاملي (تاثيرگذار و تاثيرپذير ) ندارد. در حاليكه تعامل دو جانبه اساس بازاريابي اينترنتي است.برخلاف دنياي واقعي، در محيط فروش مجازي، 4 عنصر آميزه از يكديگر مجزا نيستند. اينها به شدت بهيكديگر وابستهاند و p ها در محيط ديجيتال بدين صورت شناخته مي شوند:محصول : وب سايت، اولين محصول اينترنتي و نشان تجاري سازمان اينترنتي است. مشتري بايد آگاه، مجذوب و مجاب شده باشد تا سايت يا محصول را قبل از اينكه به جزييات پيشنهادات شركت ( نحوه خريد و ... ) توجه كند، جستجو كند.قيمت : اكثر سايتهاي تجاري، مطابق با ليست قيمتهايي كه براي مجموعه محصولات واقعي (غير web) شركت تنظيم شدهاند، كار ميكنند. اتصال به وب سايت نيز براي مشتري هزينههاي جداگانهاي دارد مانند هزينه اتصال به اينترنت ، هزينه مبادله ، زمان و . . . . با اين وجود معمولاً اين هزينهها در بيشتر مواقع كمتر از هزينه انجام اين فعاليتها بصورت واقعي (غير web) هستند.پيشبرد فروش : وب سايت يك رسانة پيشبرد فروش به معناي واقعي مفهوم پيشبرد است. تأثير رواني، انگيزشي و ارتباطي وب سايت يك بخش مهم از تجربه وب است كه عامل اصلي جذب و حفظ مشتريان اينترنتي است.مكان : براي اكثر موارد تجارت الكترونيك كه شامل هر گونهاي از دادوستد الكترونيكي باشد، وب سايت يك پيشخوان فروش است كه فعاليتهاي تجاري يا غير تجاري در آن رخ ميدهد. علاوه براين در مورد محصولاتي كه در فرمت ديجيتال توزيع ميشود (مانند موسيقي، اطلاعات، نرمافزار و خدمات online)، وب نقش يك توزيعكننده واقعي را نيز با توزيع online محصول انجام ميدهد.تجزيه و تحليلهاي بالا ، خاطرنشان ميسازد كه بكارگيري 4p به تنهايي در محيط وب، يك استراتژي قوي نيست، آنهم در شرايطي كه تعداد زيادي از مشتريان خريد ميكنند و تعدادي مستقيماً به وب مراجعه ميكنند. براي كاربران اينترنت، اين تجربه شامل عناصر ديگري مانند قابليت يافتن سايت، سهولت هدايت، جواب دادن به نامه هاي الكترونيك و راحتي استفاده از روشهاي اجرايي خريد و پرداخت است و اينها معياري براي بازگشت يا عدم بازگشت مجدد مشتري به سايت است.گرچه يكي از راههاي تعيين استراتژي براي يك سازمان اينترنتي ، استفاده از الگوها و راهكارهاي رايج مديريت استراتژيك سنتي است، اما دو اشكال عمده در راه استفاده از اين الگوها وجود دارد:_ فرآيند استراتژيك سنتي ذاتاً زمانبر است و زمان در وب معمولاً بسيار كم است._ تغييرات ذاتي سريع و هميشگي اينترنت ميتواند به سرعت، يك استراتژي ايجاد شده را مهجور و ناكارآمد سازد.به عبارت ديگر فرآيند مديريت استراتژيك به صورت عادي، بسيار زمانبر و غيرقابل انعطاف است و براي محيط پويا و غيرقابل پيشبيني اينترنتي ناكارا است. معايب رويكرد كلاسيك استراتژيك ميتواند موجب تنفر بسياري از dot.com ها از برنامهريزي راهبردي شود.مدل آميزه بازاريابي تحت وبمدل آميزه بازاريابي تحت وب (WMM) يك پايه اجرايي كاربردي براي برنامهريزي بازاريابي و برنامهريزي استراتژيك بخصوص براي بخش B2C است. اين مدل در ابتدا براي شركتهاي سنتي (فيزيكي) كه قصد حضور در اينترنت را دارند ، طراحي شده بود . اين مدل همچنين براي شركتهايي كه بطور كامل اينترنتي هستند و يا شركتهايي كه در كنار ساختار اينترنتي حضور فيزيكي نيز دارند ، مفيد است. (WMM) فرايند برنامه ريزي بازاريابي را در سطوح مختلفي بصورت يكپارچه دنبال مي كند :_ استراتژيك_ اجرايي _ سازمانيتشخيص مشتريان بالقوه و پاسخگويي به نيازهاي آنان ، مفاهيم مورد اشاره فوق، قدمهاي متوالي متدولوژي برنامهريزي بازاريابي را توصيف مي كند و آنها را در 4 گروه ، طبقه بندي مي كند . هر گروه با كلمه اي كه با حرف S آغاز ميشود ، نامگذاري شده است : دامنه ، سايت ، هم افزايي و سيستم .محتواي هر گروه از S ها بر پايه گام قبلي است به عبارتي هر S پيش نياز گام بعدي است ، اما لحاظ كردن بازخورد فعاليتها (برگشت به عقب ) در خلال برنامهريزي براي تنظيم دقيق هر گام ضروري است .آميزه بازاريابي تحت وب ، همانطور كه ذكر شد ، 4 سطح اصلي استراتژيك ، اجرايي ، سازماني و فني را معين ميكند: دامنه به عنوان يك عامل (موضوع) استراتژيك، «سايت» به عنوان يك موضوع اجرايي ، «هم افزايي» به عنوان يك يكپارچه ساز فعاليتهاي الكترونيك و غير الكترونيك و «سيستم» به عنوان يك موضوع اجرايي مطرح هستند .الف - دامنه (Scope)محتواي اين S ، عناصر اوليه اين استراتژيك و طرح كلي تصميماتي است كه بايد در 4 حوزه گرفته شود : 1 - اهداف اجرايي و استراتژيك دادوستدهاي اينترنتي2 - تشريح بازار شامل اندازه گيري پتانسيل بازار و تشخيص و طبقه بندي توان رقبا ، بازديد كنندگان و مشتريان .3 - میزان آمادگي سازمان براي پذيرش تجارت الكترونيك .4 - نقش راهبردي تجارت الكترونيك براي سازمان .ب - سايتوب سايت مانند پيشخوان مغازهها واسطه ارتباط شركت و مشتري است . وب سايت اولين محل حضور مشتري در فضاي الكترونيك و به همين دليل مهمترين عنصر ارتباطي تجارت الكترونيك موفق است . همانطور كه پيشتر مشخص شد ، وب سايت محل نمايش مجازي محصول ، يك ابزار پيشبرد فروش و يك نقطه براي توزيع و فروش محصول و پخش كاتالوگ نيز است . بنابراين وب سايت ، صحنه عملكرد ارتباط با مشتري ، تعامل و معامله با مشتريان تحت وب است . رسالت اصلي وب سايت، جذب كاربران اينترنت به خود ، ارتباط با بازارهاي هدف و همچنين نماينده نام تجاري سازمان الكترونيك است . بعضي از اهداف رايج و كاركردهاي معمول وب سايتها عبارتست از:_ اطلاع رساني در مورد خدمات و محصولات و پيشبرد فروش (ترويج) ._ قرار دادن اطلاعات در اختيار مشتريان و صاحبان سهام ._ ارائه خدمات و فعاليتهاي پشتيبان براي افزايش وفاداري مشتريان و ترغيب آنان به بازگشت._ ارائه مشاوره فروش و بانكهاي اطلاعات مشتريان_ اجازه برقراري ارتباط متقابل و تعامل بين مشتريان و شركت_ انجام فروش مستقيم و انجام پرداختهاي Online ( سايتهاي معاملاتي )ج - هم افزاييهم افزايي مورد اشاره در اين قسمت ، ممكن است بين سازمان حقيقي و سازمان مجازي و همين طور بين سازمان مجازي و طرفهاي سوم (مانند موتورهاي جستجو و...) ايجاد شود .تعريف بالا خاطرنشان ميسازد كه تجزيه و تحليلهايي كه در ادامه ميآيد، براي هر دو نوع سازمان غير مجازي و واقعي مؤثر است. هم براي شركتهاي قديمي كه روي به تجارت الكترونيك ميآورند و هم براي شركتهاي اينترنتي كه قصد تجربه نوعي از تجارتهاي واقعي (فيزيكي) را دارند.عوامل همافزايي شامل طيف گستردهاي از موضوعات هستند كه به سه گروه تقسيم ميشوند :اداره جلويي، اداره پشتي(پشتيبان) ، گروه سوم ( اشخاص ثالث)
1- اداره جلويي يا پيشخوان اداره
صنايع تحت وب، معمولاً به سايت بعنوان پيشخوان اداره مي نگرند. اما در مدل آميزه بازاريابي تحت وب، اداره جلويي به استراتژيهاي توزيع و ارتباطي شركت سنتي اطلاق ميشود. عناصر اداره جلويي، برروي نياز به آزمايش و شناسايي راههايي كه منجر به يكپارچهسازي كامل بين فعاليتهاي وب با طرح ارتباطي شركت ، و كانالهاي فعلي سنتي شركت مي شود، تأكيد ويژه دارد.هدف اصلي همافزايي بين روشهاي سنتي و مجازي خلق موقعيت برنده- برنده براي سازمان است.
2- اداره پشتيبان
همافزايي اداره پشتيبان شامل دامنههاي گوناگوني است كه عبارتند از:_ يكپارچگي فعاليتهاي فيزيكي تجارت الكترونيك (خدمات مشتري، فرايند سفارش، انجام تعهدات و...) با فرآيندهاي موجود سازماني._ يكپارچگي سازي با ساير فعاليتها_ يكپارچهسازي بين فعاليتهاي الكترونيكي با جريان ارزش شركت.آمادهسازي زير ساختمانهاي موجود براي استفاده در فعاليتهاي الكترونيك ، گزينه عاقلانهتري از ايجاد زير ساختهاي جديد، مختص فعاليتهاي مجازي است . اگر تغييرات در زيرساختهاي موجود، الزامي باشد، تغيير بايد در راستاي تأمين كيفيت بالاتر عمليات وب باشد. در اينصورت اين تغيير هم براي سازمان الكترونيك و هم براي سازمان سنتي سودمند است.3- طرفهاي سوم (اشخاص ثالث)علاوه بر هم افزاييهاي مذكور در بالا، بعنوان همافزايي اداره جلويي و پشتي ، موفقيت در بازار مجازي اغلب نيازمند به همكاري و همياري شركاي اينترنتي برون سازماني است. برخي شركاي پيشنهادي براي همافزايي بعنوان طرفهاي سوم عبارتند از:_ موتورهاي جستجو و طبقهبنديكنندگان وب_ شبكههاي وابسته_ تبليغات online.د- سيستماين عامل(S چهارم و آخرين گام مدل آميزه بازاريابي) به مباحث فنآوري اشاره دارد . آنهم به همان ميزان كه خدماترساني سايت توسط مديران تجارت الكترونيك مورد تأكيد است. لازم به توضيح است كه در روزهاي آغازين فراگيري وب ، به نقش تكنولوژي بيش از حد معمول پرداخته ميشد و تكنولوژي بعنوان اصليترين نيروي هدايتگر رشد اينترنت و تجارت الكترونيكي مطرح ميشد. اين واقعيت اغلب به بهاي صدمه زدن به برنامهريزي استراتژيك و اهداف تجاري ميانجاميد. امروزه نيز افراط در استفاده از تكنولوژي منجر به آشفتگي تصميمات ، نارضايتي مشتريان ، هزينههاي بيش از حد و حتي ايجاد اختلال در فرايند تجارت الكترونيك ميشود . علي رغم اين واقعيت كه فناوري اطلاعات و ارتباطات بايد تاكيد كرد كه پشتوانه اصلي عملكرد تجارت الكترونيك است، نقش تكنولوژي بايد در حد پس زمينه شود و تكنولوژي نقطه آغاز برنامهريزي استراتژيك بازاريابي نيست.فرايند آميزه بازار يابي 4S به صورت گام به گام در شكل2 نشان داده شده است.
نتيجه گيري
اين مقاله مروري است بر انتقاداتي که بر آميزه بازاريابي 4p وارد است. 4p بعنوان پارادايم اصلي بازاريابي سنتي پذيرفته شده است. در اين مقاله سعي شده است تا سهم 4p در فضاي الکترونيک سنجيده شود. بعضي انتقاداتي که به 4p بعنوان وسيله مديريت بازاريابي سنتي وارد است در فضاي الکترونيک نيز مطرح است. 2 عامل اصلي که اثربخشي 4p را در فضاي اينترنت زير سوال مي برند عبارتند از:- بسياري از کارکردهاي 4p در محيط الکترونيک فاقد شاخصههاي اصلي لازم براي فرآيند بازاريابي مجازي است. همچنين اثر بخشي 4p در فضاي الکترونيک آنهم در فرآيند تصميم گيري مشتريان بسيار محدود است.- 4p شامل پارامترهاي عملياتي است. استفاده از 4p در فعاليتهاي الکترونيک موجب ناديده گرفتن عناصر پوياي استراتژيک مي شود. عناصر استراتژيک بازاريابي الکترونيک در فضاي پوياي اينترنت اهميتي بسيار بيشتر از شاخصهاي عملياتي دارد.بعنوان جايگزين4p، آميزه هاي مختلفي مانند 4C-4V , 4S مطرح است. در ادامه سعي شده است که آميزه 4S مورد کنکاش بيشتري قرار گيرد.4S به بازاريابان اينترنتي اجازه مي دهد تا جنبههاي استراتژيک و عملياتي را در يک مسير يکپارچه و اثربخش در نظر بگيرند. 4S اهميت فوق العاده اي به رويکرد جديد اينترنتي مي دهد و از طريق يکپارچه سازي فعاليتهاي مجازي با استراتژي هاي جاري شرکت و فرآيندهاي عملياتي ميکوشد تا فضاي جديد را تامين کند. هدف آن استفاده از پتانسيل فعلي شرکت (سنتي) براي دستيابي به بازار عظيم اينترنتي است. استفاده از آميزه بازاريابي 4S نتايج زير را به همراه دارد :- 4S عناصر اصلي يک حضور اينترنتي را با يک روش ساده و عملي ذکر مي کند. 4S همچنين زمينه اي براي ترسيم برنامه استراتژيک بازاريابي شرکت آنهم در فضاي پوياي اينترنت فراهم مي آورد.- طراحي وب با در نظر گرفتن ملاحظات استراتژيک و عملياتي از مهمترين مشخصههاي 4S است كه موجب مي شود، تا طراحان وب از جنبههاي استراتژيک غافل نشوند.- 4s موجب مي شود، تا استراتژي در سايه تکنولوژي قرار نگيرد. توجه بيش از حد به تکنولوژي موجب از دست رفتن مزيتهاي رقابتي و همچنين فعاليتهاي جاري سازمان مي شود.- 4S از عمليات جاري سازمان غافل نمي شود و سعي ميکند آنها را در راستاي عمليات الکترونيک به خدمت گيرد. هم افزايي بين فعاليتهاي سنتي و مجازي سازمان از مهمترين بخشهاي 4S است.در پايان خاطرنشان مي شود که رها کردن 4p به علت فقدان کارکرد اثربخش و کارا، يک الزام است. در اين مقاله 4S بعنوان يک جايگزين 4p مورد مطالعه واقع شد. در يک نگاه کلي، تفاوت 4p , 4S بخوبي قابل تشخيص است و ضعف 4p کاملا آشکار مي گردد.
